Predatory pricing merupakan istilah marketing yang berarti menjual rugi secara ekstrim. Simak penjelasan lengkapnya di bawah ini.
Sebagai pebisnis, kamu tentu seringkali terlibat persaingan ketat dengan kompetitor untuk menarik hati pelanggan. Salah satu strategi persaingan yang digunakan yaitu dengan bersaingan dalam hal harga.
Kamu mungkin pernah melakukan strategi membanting harga, hal tersebut merupakan cara yang sah. Namun, jangan terlalu berlebihan. Jangan sampai kamu melakukan tindakan predatory pricing.
Kegiatan tersebut dapat membuat harga pasar surak dan memberikan dampak buruk bagi kondisi perekonomian secara lebih luas.
Agar kamu dapat memahami lebih lanjut lagi terkait predatory pricing, kita mulai pembahasan dengan mengulas pengertiannya terlebih dahulu.
Baca Juga: Beda Markup dan Markdown Pricing, untuk Tetapkan Harga Jual
Pengertian dan Dampak Predatory Pricing
Dilansir dari Price Intelligently, pengertian istilah predatory pricing yaitu kegiatan menjual barang di bawah harga dan jauh dari modal. Tujuan kegiatan ini sebagai strategi persaingan.
Juga bertujuan untuk melembahkan kompetitor itu sendiri. Kegiatan ini dapat merusak kondisi pasar dan perekonomian.
Jika dilakukan terus-menerus dan menjadi ekstrim, maka kondisi ini dapat memberikan dampak buruk. Berikut ini beberapa dampak yang dihasilkan, yaitu:
1. Perang Harga
Dampak buruk pertama akibat kegiatan predatory pricing, yaitu akan terjadinya perang harga antar pengusaha.
Ketika penjual A mengadakan potongan diskon besar-besaran dalam waktu lama, penjual B dan penjual C sebagai pesaing harus mengikuti penjual A agar dapat bertahan.
Jika penjual B dan penjual C tidak melakukan hal yang sama, maka semua konsumen akan lari ke penjual A dan kerugian akan dialami oleh penjual B dan penjual C.
Kerugian yang terus menurus dialami oleh penjual B dan penjual C dapat membuatnya bangkrut dan tidak dapat melanjutkan bisnisnya.
Terlihat sekilas, perang harga antar pebisnis yang terjadi terlihat sangat menguntungkan konsumen, karena konsumen bisa mendapatkan barang dengan harga yang murah.
Namun yang terjadi dibalik layar, perang harga ini merugikan pebisnis dan bisa membuat mereka kehilangan bisnis yang menjadi sumber kehidupan.
Baca Juga: Catat, Ini Dia Cara Mencari Harga Penjualan yang Tepat
2. Monopoli
Tujuan dari predatory pricing yang dilakukan oleh pengusaha yaitu untuk memonopoli pasar.
Jika contoh kasus dalam poin pertama dibiarkan terus menerus, hal tersebut dapat berakhir dengan salah satu pebisnis yang memonopoli pasar.
Penjual A yang bertahan dari perang harga dengan penjual B dan penjual C akan bebas menentukan harga karena tidak lagi memiliki pesaing atau kompetitor.
Jika kondisi ini terjadi, dari yang semula konsumen diuntungkan, maka pada akhirnya konsumen akan mengalami kesulitan dalam memberi barang karena harga yang tidak terkontrol atau telah dimonopoli oleh salah satu pengusaha saja.
Dari kedua dampak di atas, kamu tentu dapat membayangkan betapa merugikannya praktik satu ini. Maka dari itu, kegiatan ini mendapatkan larangan di Indonesia dan masuk sebagai strategi ilegal.
Agar kamu lebih memahaminya lagi, berikut ini contoh kasusnya. Misalnya, saat ini hanya ada dua perusahaan yang menjual minyak. Minyak dari Si Anjar dan minyak dari Si Banjar.
Anjar dan Banjar tentu saja akan bersaing untuk menarik hati konsumen agar membeli produk minyak mereka. Persaingan juga dilakukan agar bisa mendapatkan untung.
Karena harga jual minyak sama, karena ada aturan harga yang ditentukan pemerintah, misalnya Rp20.000 satu kilogramnya. Anjar dan Banjar pun memiliki kualitas minyak yang sama dengan harga yang relatif sama.
Di satu masa, Anjar mendapatkan bantuan dana investasi dari investor. Dana yang seharusnya dimanfaatkan oleh Anjar untuk pengembangan produk, namun Anjar malah menggunakannya untuk melakukan predatory pricing.
Hasilnya, Anjar jadi menjual minyak satu kilogramnya hanya dengan harga Rp7000 saja. Anjar melakukan strategi diskon atau potongan harga.
Namun pada kenyataannya Anjar tengah menggunakan dana investasi untuk melakukan predatory pricing. Hal yang dilakukan Anjar tentu akan sangat merugikan Banjar.
Karena konsumen akan membeli produk Anjar yang lebih murah dibanding minyak yang dimiliki Banjar. Beberapa waktu berjalan, Banjar pun tidak dapat bertahan karena penjualan menurun dan kemudian Banjar pun bangkrut.
Kemudian, karena penjual minyak hanya tersisa Anjar. Maka Anjar pun menjadi satu-satunya penjual minyak dan memonopili pasar penjualan minyak.
Lalu Anjar pun akan bebas menentukan harga minyak karena Anjar sudah tidak memiliki pesaing dan Banjar telah bangkrut.
Hal yang dilakukan oleh Anjar ini hanya menguntungkan diri sendiri. Bukan hanya Banjar yang dirugikan, namun pihak lain, mulai dari masyarakat hingga pedagang yang bergantung pada minyak itu sendiri.
Para pedagang pun akan kesulitan bertahan karena harga minyak yang tinggi sementara penjualan menurun. Kondisi ini pun secara perlahan akan membuat para pedangan kehilangan sumber penghasilan.
Dari contoh di atas, banyak pihak yang bisa terkena dampak dari praktik predatory pricing. Hal ini yang membuat praktik ini merupakan strategi ilegal di Indonesia.
Baca Juga: Apa Itu Harga Eceran Tertinggi (HET)? Ini Aturannya
Aturan Predatory Pricing di Indonesia
Dari contoh kasus di atas, kamu dapat membayangkan bahwa dampak dari kegiatan predatory pricing sangat buruk.
Maka dari itu, di Indonesia sendiri aktivitas predatory pricing masuk dalam kategori strategi ilegal. Bahkan kegiatan masuk dalam kegiatan yang dilarang, setiap pelaku bisnis pasti mengetahuinya.
Untuk lebih mengatur hal tersebut, Pemerintah Indonesia mengatur agar hal ini tidak terjadi melalui beberapa kebijakan. Berikut ini beberapa kebijakan yang dimaksud:
1. Undang-Undang 5/1999
Peraturan pemerintah yang pertama yang mengatur terkait strategi predatory pricing yaitu melalui Undang-Undang 5/1999 atau UU 5/1999.
UU 5/1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak sehat merupakan usaha pemerintah agar setiap persaingan bisnis yang terjadi di Indonesia merupakan persaingan yang sehat.
Dalam peraturan perundang-undangan ini, setiap pengusaha dilarang menetapkan harga sangat rendah yang dilakukan dengan tujuan untuk menyingkirkan pesaing atau kompetitor.
Sebagaimana yang telah dijelaskan di atas, karena dampak yang akan dimuncul akibat aktivitas ini yaitu monopoli dan persaingan tidak sehat karena menguasai segala hal.
Bagi kamu yang ingin mempelajari lebih lengkap terkait UU di atas, agar bisa mempelajari lebih lengkap lagi, kamu bisa mempejalarinya di sini.
2. Peraturan Tambahan Kementerian Perdagangan
Kementerian Perdagangan merupakan institusi pemerintah yang mengatur terkait segala hal terkait perdagangan yang terjadi di Indonesia.
Termasuk juga dalam hal ini kegiatan bisnis yang dilakukan oleh para pengusaha dengan perusahaannya. Semenjak maraknya e-commerce atau perdagangan digital, Kementerian Perdagangan membuat aturan khusus terkait diskon.
Karena dalam hal ini, para pengusaha seringkali melakukan tindakan predatory pricing dengan kedok diskon atau potongan harga.
Maka dari itu, Kementerian Perdagangan melakukan penyusunan aturan tambahan terkait diskon untuk mencegah praktik predatory pricing terjadi.
Baca Juga: Pengertian Price Ceiling dan 3 Jenisnya Bagi Bisnis
Kasus Predatory Pricing di Indonesia
Mengutip dari Medcom.id, dugaan predatory pricing baru-baru ini terjadi pada TikTok Shop.
Teten, Menkop dan UMKM, mencatat bahwa harga produk murah yang ditawarkan oleh TikTok Shop tampaknya tidak masuk akal, bahkan setelah memperhitungkan biaya logistik sekalipun.
Sebagai contoh, dia menunjukkan bahwa celana dijual hanya seharga Rp2.000. Jauh lebih rendah dibandingkan Upah Minimum Regional (UMR) di Indonesia, bahkan lebih murah daripada di Tiongkok sendiri.
Teten mengungkapkan keprihatinannya terhadap hal ini dan mengharapkan KPPU untuk mengambil tindakan. Dia juga mencatat bahwa penjual lokal menjual celana dengan harga sekitar Rp10 ribu
Jika praktik predatory pricing seperti ini berlanjut, akan sulit bagi penjual lokal untuk bersaing. Nantinya dapat mengurangi pendapatan dan memengaruhi konsumsi di Indonesia.
Kesulitan ini dapat mengarah pada ketergantungan pada produk impor, yang murah harganya. Produsen lokal akan terkena imbas negatif dari fenomena ini.
Cara Melawan Predatory Pricing
Bertahan adalah salah satu cara terbaik untuk melawan predatory pricing, karena pada akhirnya, pelaku predatory pricing akan mengembalikan harga ke harga normal.
Untuk bisa bertahan dari persaingan yang tidak sehat ini, kamu bisa menerapkan tips-tips berikut:
1. Survei Calon Pembeli
Mulailah dengan bertanya pada calon pembeli terkait apa kebutuhan mereka, dan berikan juga beberapa pilihan.
Tanyakan apakah mereka mau membayar lebih untuk solusi yang ditawarkan bisnis kamu. Dengan begitu, walau ada kompetitor yang menawarkan harga lebih murah, pembeli tetap memiliki alasan untuk memilih produk kamu.
2. Ciptakan Identitas Bisnis
Ciptakan identitas unik dari bisnis kamu, yang berbeda dari pelaku pricing predatory.
Misalnya, kamu memiliki bisnis home cleaning. Setiapkali bertugas, pekerja diwajibkan untuk memakai seragam yang tidak hanya rapih, tapi juga unik.
3. Sediakan Pilihan Paket Berjenjang
Kamu bisa saja menawarkan harga paket yang sama murahnya dengan pelaku pricing predator pada awalnya.
Seiring berjalannya waktu, harga paket bisa dinaikkan sesuai dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
4. Tawarkan Jaminan
Jaminan bisa memberi rasa aman kepada pembeli, dan terkadang, mereka juga bersedia membayar lebih untuk keunggulan ini.
Akan tetapi, berhati-hatilah dalam memberi jaminan. Jangan sampai kamu memberi jaminan sesuatu yang sulit dijamin.
Dari penjelasan di atas, predatory pricing merupakan sebuah strategi ilegal dalam persaingan bisnis.
Sebuah strategi dan persaingan yang tidak sehat. Bersaing sebaik mungkin dan dengan cara yang sehat, agar ketika mencapai kesuksesan, hal tersebut didapatkan dengan cara yang elegan.